Strategia oceanului albastru
Cand concurenta se intensifica, pietele ce pot fi asemanate cu niste oceane rosii tind sa devina sangerii.
Rechinii corporatisti se ataca si se ranesc in incercare disperata de a controla pana si cele mai mici portiuni ale pietei.
Costul micilor victorii de marketing devine mult prea ridicat. Nu mai merita.
W. Chan Kim si Renee Mauborgne au publicat la editura Harvard Business School 'Blue Ocean Strategy', un bestseller care te sfatuieste cum sa iesi la timp din pietele supraaglomerate si sa iti creezi un spatiu propriu de manevra unde competitia sa devina irelevanta.
Abordarea propusa este crearea de noi piete unde competitia nu exista sau oferta competitiei este mult mai slaba, irelevanta.
'Value innovation' este un nou concept de inovare de dragul pietei si al consumatorului si nu pentru visele tehnologice ale cercetatorului.
Un concept diferit de inovarea tehnologica respinsa de piata.
Doar inovarea produselor si tehnologiilor care aduce utilitate pentru piata la un pret decent pentru client merita adoptata comercial.
Autorii considera ca diferentierea produselor nu mai trebuie facuta prin sacrificarea preturilor mici.
Nu mai putem vorbi despre pret redus sau calitate (valoare) ridicata ca o alternativa. Vorbim despre pret redus si calitate ridicata.
Solutia consta in a elimina acele elemente si caracteristici ale ofertei pe care toti competitorii de pe piata le propun, cu costuri mari si marje de profit tot mai mici si a introduce noi caracteristici de diferentiere inovative care costa cat mai putin.
Cu cat este mai dificil pentru ceilalti sa te imite in scurt timp, cu atat succesul strategiei oceanului albastru este mai mare.
Schimbarea regulilor de buna practica din industria ta si renuntarea la gandirea conventionala presupun abordarea integrata a functiilor si activitatilor firmei.
Cum poti maximiza oportunitatile minimizand in acelasi timp riscul?
Analiza non-consumatorilor si a produselor substitut (alternativelor de consum) iti poate da idei pentru crearea unei noi piete.
Eliminarea unor caracteristici ale produsului pe care le ofera toata lumea si reducerea rolului altor caracteristici care nu aduc mari beneficii consumatorului iti permite sa reduci costurile.
Trebuie eliminati acei factori pe care ii ofera toti pentru ca asa este practica incetatenita, dar pe care consumatorii nu ii considera esentiali si nu ii valorizeaza.
Economiile realizate astfel le poti investi pentru a creste importanta altor caracteristici si pentru a introduce noi caracteristici ale produsului sau serviciului, pe care competitorii nu le utilizeaza.
In fapt, producatorii destepti isi concentreaza resursele si bugetul doar pe cativa factori competitivi esentiali, pe acele caracteristici ale produsului care fac diferenta.
Focusarea prin abaterea de la drumul batut genereaza o eticheta memorabila care poate fi usor transformata in slogan si vorbeste de la sine consumatorilor, un model de afaceri simplificat si permite tinerea sub control a costurilor.
Unde sa te uiti cand esti in cautarea unei schimbari in afaceri?
1. Analizeaza industriile care fac produse sau servicii substitut si alternative, care servesc aceluiasi scop si rezolva aceeasi poblema a consumatorului tau.
Scopul acestui demers este de a lua avantajul competitiv comparativ oferit de fiecare serviciu alternativ si a-l introduce in oferta ta.
Intrebari ce merita puse:
. Ce alegeri pot face clientii in locul produsului sau serviciului oferit de tine?
. Cum aleg ei un produs in defavoarea altuia?
2. Identifica grupurile strategice de competitori din industria ta care adopta strategii similare sub raportul pret/calitate si care concureaza intre ei pentru aceeasi categorie de clienti.
Apoi cauta sa adopti avantaje din doua grupuri diferite pe care apoi le combini (cluburi de fitness cu casete video, carti si reviste ce contin propuneri de exercitii fizice pentru a practica sportul acasa).
3. Combina asteptarile cumparatorilor (celor care platesc si fac achizitiile) cu cele ale utilizatorilor (cei care folosesc si consuma produsul) si influencerilor (liderilor de opinie, pionierilor, modelelor ce sunt urmate, copiate si imitate).
Cele trei grupuri au diferite definitii ale valorii pentru acelasi produs.
4. Inventariaza produsele si serviciile complementare de care depinde succesul serviciului tau, care completeaza valoarea perceputa de consumator si rezolva integral problema clientului.
Pentru aceasta, producatorul trebuie sa se intrebe ce se intampla inainte, in timpul si dupa ce produsul sau serviciul sau a fost folosit de client.
5. Combina utilitatea (pretul mic si functionalitatea) cu emotionalul (sentimentele pozitive ale consumatorului, emotiile, moda, designul).
6. Urmareste trendurile clare, ireversibile si cu o traiectorie sigura, care au un impact direct asupra afacerii tale.
Evolutiile in timp ale pietei vor urma aceste trenduri.
Utilitate la un pret rezonabil
Prin ideea ta de afaceri trebuie sa oferi utilitate pentru cumparator la un pret rezonabil si accesibil pentru un numar suficient de mare de clienti care sa-ti acopere costurile si sa-ti asigure o marja suficienta de profit, educand in acelasi timp piata pentru a depasi rezistenta la schimbare si nou.
Descurajarea imitatorilor timpurii tine tocmai de oferirea unei valori ridicate pentru cumparatori la un pret rezonabil, scazut.
Reconstruirea pietelor si stimularea cererii prin preluarea unor elemente diverse din diferite piete si industrii si prin redefinirea problemei rezolvate (nevoii implinite).
Provocari ale schimbarii
In ruptura de status-quo (situatia acceptata ca fiind regula jocului) si sfidarea intelepciunii conventionale, intreprinzatorul inovativ, cel care este sursa schimbarii, trebuie sa depaseasca o serie de provocari inerente: opozitia angajatilor, resursele limitate, lipsa de motivare si fortele interne si externe care se opun prin intregi schimbarii.
Pentru a depasi aceste provocari, intreprinzatorul are la indemana urmatoarele tactici:
. Generarea unei mase critice de sustinatori entuziasti ai schimbarii care sa aiba o influenta ridicata in organizatie
. Provocarea unor experiente personale negative in randul decidentilor si angajatilor prin confruntarea cu realitatea negativa de pe teren, cu plangerile si reclamatiilor celor mai nemultumiti clienti si cu cele mai neplacute probleme operationale generate de starea de fapt prezenta
. Mutarea resurselor de la activitatile cu impact redus ce sunt mari consumatoare de resurse la activitatile cu impact ridicat si mici consumatoare
. Identificarea locurilor fierbinti unde apar cele mai multe probleme ce trebuie rezolvate primele si concentrarea acolo a resurselor
. Schimbarea resurselor in exces intre departamentele firmei (realocarea resurselor pe prioritati)
. Identificarea liderilor naturali care sunt urmati de ceilalti si concentrarea efortului de persuasiune asupra acestui grup tinta
. Scoaterea in evidenta transparent a celor ce se opun schimbarii si astfel trag in urma organizatia, dar si a celor care au avut succes din noua abordare
Intalnirile de analiza cu sefii si colegii ce ocupa pozitii similare permit efectuarea de comparatii si crearea unei culturi competitive a performantei.
. Impartirea planului de schimbare in mici parti care sunt controlabile de indivizi si pot fi atinse mai usor
Tineti imitatorii la distanta!
Intreprinzatorul trebuie sa se bazeze in demersul sau temerar pe cei care au cel mai mult de castigat de pe urma schimbarii si sa faca o coalitie cu acestia pentru a-i reduce la tacere si a-i trece in defensiva pe cei care au cel mai mult de pierdut.
Un consilier personal cu vechime in organizatie si care este respectat atat de sustinatori, cat si de oponenti poate fi util pentru liderii care vin din afara intr-o organizatie pentru a initia schimbarea in urma unei fuziuni, preluari sau reorganizari.
Ideile de tip 'blue ocean' par ridicole la inceput si imitatorii nu se inghesuie sa le copieze pentru ca nu cred in succesul lor pe termen lung.
Pentru a le imita ar trebui sa renunte la modelul lor de afaceri si organizational traditional, sa isi instruiasca personalul, sa schimbe politica de marketing si de preturi si sa umble la cultura organizationala.
Dupa un timp insa, chiar daca te protejezi prin patente, apar imitatorii.
Atunci cand constati ca nu te mai poti diferentia de competitorii tai si factorii tai competitivi devin similari cu ai celorlalti jucatori de pe piata, este mai bine sa te indepartezi de concurenti, incercand sa creezi un alt ocean albastru care sa fie numai al tau.
Concepte strategice de business
Pe langa oceanul albastru, alte concepte tentante domina strategia actuala de business:
. gandirea laterala
(o atitudine creativa a mintii care genereaza idei inovative, transforma problemele in oportunitati si gaseste solutii alternative si practice care nu sunt utilizate in mod obisnuit)
. managementul riscului
(optimizarea expunerii la risc a unei organizatii pentru prevenirea pierderilor si evitarea amenintarilor grave si determinarea riscurilor care pot fi asumate pentru valorificarea unor oportunitati)
. inteligenta emotionala
(intelegerea mai buna a propriilor emotiilor si a celor din jur pentru crearea unor relatii mai armonioase, cresterea productivitatii si a imaginii personale)
. business inteligence
(colectarea de informatii relevante despre piata, preturi, vanzari, clienti, comenzi si promotii care iti permit sa iei rapid decizii si sa reactionezi la schimbari)
. data mining
(extragerea de informatii relevante din bazele de date si descoperirea de relatii intre datele analizate care se pot transforma in oportunitati valorificabile in procesul de vanzari)
Articol aparut in revista Banat Business nr. 180 / aprilie 2008
© Mircea Mitrutiu
